Marvel: de la bancarrota de 1996 a producir sus propias películas

El colapso

A comienzos de los noventa, el mercado de comics estadounidense vivió una burbuja de coleccionismo. Los editores imprimían tirajes enormes con portadas alternativas y números primeros presentados como inversiones futuras. Marvel amplió producción, compró una distribuidora y una empresa de tarjetas coleccionables, y se endeudó en el proceso.

La burbuja reventó a media década. Las ventas de comics cayeron de forma abrupta, las tiendas especializadas cerraron por miles y el inventario perdió valor. En diciembre de 1996, Marvel Entertainment Group se acogió al capítulo 11 de la ley de quiebras.

Lo que siguió fue una pelea prolongada por el control de la compañía entre grupos de inversionistas, con litigios que se extendieron durante casi dos años y que dejaron a la empresa paralizada mientras se decidía quién mandaba. La salida llegó con la fusión con Toy Biz, la fabricante de juguetes que producía figuras de sus personajes bajo licencia, en 1998.

El activo que nadie estaba contando

La reorganización trajo una lectura distinta del negocio. Marvel dejó de verse como una editorial que además licenciaba personajes, y empezó a verse como propietaria de un catálogo de miles de personajes que además publicaba comics.

Es un cambio de definición, no de actividad. Pero reordena todo: el comic pasa a ser el laboratorio donde los personajes se desarrollan y se prueban con público, y la monetización principal se traslada a juguetes, licencias y cine.

Bajo esa lógica, la compañía licenció agresivamente sus personajes a estudios de Hollywood. X-Men llegó al cine en 2000 con Fox y Spider-Man en 2002 con Sony. Ambas fueron éxitos comerciales grandes. Y ambas dejaron en evidencia el problema del modelo: Marvel recibía una fracción modesta de lo que generaban esas películas, mientras el estudio se quedaba con la parte principal.

La apuesta de 2005

La decisión realmente arriesgada llegó después. En 2005 la compañía estructuró un acuerdo de financiación por 525 millones de dólares con Merrill Lynch para producir sus propias películas, usando como garantía los derechos cinematográficos de un grupo de personajes.

Conviene entender el riesgo: si las películas fracasaban, el prestamista se quedaba con los derechos de esos personajes. Marvel puso en garantía la materia prima de su único negocio viable.

Además, los personajes disponibles no eran los más conocidos. Los más valiosos ya estaban licenciados a otros estudios. La primera producción propia fue Iron Man, estrenada en 2008 con un personaje que en ese momento no era de primera línea para el público general. Funcionó.

Las decisiones en orden

1. Reconocer la quiebra y reestructurar en lugar de sostener el volumen editorial artificialmente.
2. Fusionarse con su licenciatario de juguetes, integrando la parte del negocio que sí generaba caja.
3. Redefinir el activo: propiedad intelectual, no publicaciones.
4. Licenciar primero para validar la demanda cinematográfica con capital ajeno.
5. Financiar producción propia en 2005, aceptando el riesgo de perder derechos, para capturar el margen completo.

En 2009, Disney adquirió Marvel Entertainment en una operación valorada en cerca de 4.000 millones de dólares.

Qué se lleva

La pregunta que deja este caso no es sobre entretenimiento. Es sobre inventario contable.

Marvel tenía en 1996 un catálogo de personajes que valía una fortuna y que aparecía en sus libros como propiedad intelectual sin peso relevante. La compañía estaba quebrada mientras era dueña de uno de los activos culturales más valiosos del siglo. No lo veía porque su definición de negocio, editorial, hacía que ese activo fuera un insumo y no el producto.

Si dirige una compañía con problemas, vale la pena hacer el ejercicio: liste todo lo que su empresa posee y que no aparece como línea significativa en el balance. Marcas, datos, relaciones, métodos, catálogo. Después pregunte cuál de esas cosas alguien más estaría dispuesto a comprar o a licenciar.

Muchas empresas en crisis no necesitan un producto nuevo. Necesitan cobrar por lo que ya tienen y están regalando.